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Introducción En México la causa principal de mortalidad de niños y jóvenes entre 5 y 29 años de edad son los accidentes de tránsito. En 2009 el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) notificó que las muertes por accidentes de tránsito de vehículos de motor se ubican en el cuarto lugar de causas generales de mortalidad en México. En el 2009, se notificó que en la Red Carretera Federal (RCF) de aproximadamente 53 mil kilómetros, ocurrieron 30,739 accidentes con un saldo de 32,769 lesionados; 5,379 muertos; y daños materiales estimados en 141,977 millones de dólares. (Cuevas et al, 2008). La estadística nacional reporta que el 70% de las causas de accidentes son atribuibles al conductor y dentro de las causas asociadas a éste el exceso de velocidad es la falta más representativa (51%) para cualquier tipo de accidente. Según la Organización Mundial de la Salud, la seguridad vial está considerada como un asunto de salud pública debido a su importancia. Por ello, dicha organización ha insistido en que los países cuenten con una metodología adecuada para la prevención de accidentes viales. Diversas organizaciones públicas y privadas participan en la planeación estratégica e instrumentación de acciones para mejorar la seguridad vial en el país, pero no se ha llevado a cabo de manera exitosa una acción que es clave para contrarrestar dicha problemática: la concientización del usuario de las vías. La concientización a través de los Medios Masivos de Comunicación Parafraseando al teórico brasileño Paulo Freire (1921-1997), la concientización se refiere al proceso mediante el cual los seres humanos alcanzan una conciencia creciente tanto de la realidad socio cultural como de su capacidad para transformarla. La conciencia social, es el conocimiento que tiene un ser humano sobre el estado de los otros integrantes de su sociedad y de cómo el entorno favorece o perjudica el desarrollo de ellos. Esta conciencia social, genera en el individuo la necesidad de actuar en beneficio de su comunidad. Para ello es necesario buscar el mejor medio de hacer hincapié en la importancia de cambiar ciertas estructuras de comportamiento y pensamiento que afectan a uno o varios grupos sociales; y con ello persuadir a la población de modificar y adoptar una postura positiva ante una problemática específica. Los Medios Masivos de Comunicación (MMC), son una herramienta persuasiva que logra mantener al público en continua comunicación respecto a diferentes sucesos nacionales e internacionales. Se clasifican en medios impresos (libros, revistas, periódicos, volantes, trípticos, postres, etc.) y medios electrónicos (cine, radio, televisión e Internet). No se puede decir con exactitud cuál de estos son más ó menos efectivos, ya que depende del tipo de mensaje que se va a transmitir, la audiencia a la cual se dirigirá, el impacto que se desee y el presupuesto que se invierta en una campaña para definir cuál medio es el más adecuado para el propósito que se tenga. Una campaña es el conjunto de mensajes y elementos realizados a través de los MMC. Estas pueden aumentar el nivel de información sobre un tópico específico, incrementar en el público el nivel de preocupación sobre un problema o un comportamiento, ayudar a formar y reforzar valores, y crear en la audiencia la necesidad de actuar ante una problemática así como sensibilizarlos sobre la solución de la misma. Concientización sobre seguridad vial Del 9 al 13 de mayo de 2011, se llevó a cabo en la ciudad de México la “semana de seguridad vial”, la cual formó parte del lanzamiento del Decenio de Acción para la Seguridad Vial 2011-2020.
Figura 1 Logo del Decenio La finalidad general del Decenio es estabilizar y, posteriormente, reducir las cifras previstas de víctimas mortales en accidentes de tránsito en todo el mundo antes de 2020. El Plan Mundial para el Decenio propone estrategias y acciones para disminuir al 50% los heridos y victimas mortales por percances viales en diez años. Como intervenciones eficaces del Plan Mundial del Decenio se mencionan las campañas de sensibilización de la población, ya que aumentan la toma de conciencia sobre los riesgos y las sanciones asociadas al quebrantamiento de la ley. Dentro de los “cinco pilares” de las actividades nacionales del Plan, el “pilar 4” que se refiere a “usuarios de vías de tránsito más seguros”, habla de elaborar programas integrales para mejorar el comportamiento de los usuarios de las vías de tránsito. Refiriéndose en la actividad 1 de dicho pilar a aumentar la concientización sobre los factores de riesgo de la seguridad vial y las medidas preventivas, y realizar campañas de mercadotecnia social para ayudar a influir en las actitudes y opiniones sobre la necesidad de programas de seguridad de las vías de tránsito. De las cinco actividades internacionales, la actividad 3 trata del aumento de conciencia sobre los factores de riesgo y la necesidad de una mayor prevención de los accidentes de tránsito, mediante campañas de sensibilización de la población, tales como las semanas mundiales sobre la seguridad vial, así como iniciativas regionales y subregionales de mercadotecnia social. Mercadotecnia social y seguridad vial Una de las alternativas para sensibilizar a la población es a través de la mercadotecnia social, la cual consiste en la venta de ideas sociales cuyo objetivo final es vender una ideología o manera determinada de pensar en un auditorio. A través de esta herramienta de sensibilización se debe de realizar una propuesta para la modificación de la conducta, lo cual en este caso se recomienda hacer a través de campañas de cambio social para persuadir a los destinatarios de que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Los elementos de una campaña de cambio social son: a) Causa: Un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social. En este caso la causa es la prevención y disminución de accidentes viales. b) Agente de cambio: Un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social. Puede ser el Gobierno Federal o alguna Institución de ayuda humanitaria que reconozca la gravedad e impacto de la situación en nuestro país. c) Destinatarios: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. En este caso se refiere a la población mexicana en general, ya que la problemática se da en todas las edades y estratos socioeconómicos. d) Canales: Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. e) Estrategia de cambio: La dirección y el programa adoptados por un agente de cambio, se refiere al tipo y tono de campaña a utilizar que se crea más conveniente por la magnitud e importancia de la temática. Campañas de concientización para la seguridad vial En el año 1970 se produjo un importante acontecimiento debido a que la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), decidió formar un grupo internacional de expertos denominado S4, con motivo de los debates habidos en la “Conferencia Internacional sobre la Concepción de las Campañas de Seguridad Vial”, de donde se destaca la consideración explícita de los factores clave (entre ellos el factor humano) que debían ser tratados en las campañas, incluyendo estudios sobre las estrategias más adecuadas para su correcta evaluación (OCDE, 1994). Para Montoro, et al. (1994), las actividades orientadas hacia la prevención del accidente desde el punto de vista del factor humano, tales como las campañas de seguridad encaminadas a informar y a producir cambios de actitudes en los conductores, han tenido siempre un fuerte peso específico. Con el tiempo, las campañas de seguridad vial y las estrategias han venido evolucionando (según el país), teniendo como referente los anuncios comerciales, las campañas de educación para la salud, y el marketing social, basado en los principios de la psicología social (Toledo, et al. 2007: 319). Este autor identifica cuatro diferentes tipos de campañas, mismas que se describen a continuación. Tipos Generales de Campañas de Seguridad Existe una variedad de estrategias generales que se utilizan para plantear las campañas de seguridad vial, mismas que se agrupan en los siguientes tipos: Campañas Suaves El motivo de su uso radicó básicamente en tres razones: una clara identificación y concepción de lo que debe ser una campaña de seguridad vial, el no correr riesgos con planteamientos más novedosos y el temor a una posible no aceptación social con contenidos que pudieran ser más impactantes para el receptor. En este planteamiento se han basado algunas campañas desarrolladas en muchos países hasta finales de los años ochentas, en donde empieza a producirse un cambio importante en la estrategia de comunicación de la seguridad vial. Un ejemplo de ello es la campaña televisiva de seguridad vial realizada por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT), que tenía como lema “Con la vida no se juega”, la cual en sus cinco distintas versiones hacía referencia a las infracciones más recurrentes de los conductores (exceso de velocidad, manejar alcoholizado, etc.), teniendo como grupo destinatario al conductor particular que transita en la vía federal, y el argumento retórico de prevención se basaba en valorar la vida tanto como la familia. Campañas con Líderes de Opinión Estas campañas con líderes de opinión, se basan en la utilización de algún prescriptor social (persona de alta relevancia) que es el encargado de la transmisión del mensaje. En general esta estrategia no ha dado buenos resultados (ni en México ni en otras partes del mundo) ya que su eficacia se encuentra bastante mediatizada por los hechos de percibirse “artificial” y que en ocasiones la “fuerza del personaje” suele enmascarar o dejar en un segundo plano el mensaje que se transmite (Toledo, et al. 2007:320).Campañas de Impacto Emocional En España se introduce esta línea de comunicación en el año 1992, mostrándose por primera vez, con imágenes impactantes, las causas y las consecuencias directas de los accidentes. Los estudios realizados sobre estas campañas mostraron que, a diferencia de las anteriores, eran recordadas por un elevadísimo porcentaje de conductores, la mayor parte de ellos creyó en que tenían una influencia positiva en la prevención de la siniestralidad; y un buen porcentaje reconocía que de alguna manera les habían influenciado en un cambio de comportamiento. Por el contrario, muy pocos conductores mencionaron elementos negativos directos. Para Toledo, et al. (2007:320), con este tipo de campañas se consiguió un objetivo importante que en principio “presumiblemente” no estaba previsto. La ruptura con las estrategias anteriores es tan grande que los medios de comunicación le dedicaron grandes espacios a su análisis (lo que significó una interesante publicidad indirecta) y se originó un fuerte debate social sobre el problema de los accidentes de tráfico. Campañas de Contenido Educativo-Formativo Toledo, et al (2007:320), señalan que este tipo de campañas se basan fundamentalmente en tres elementos: a) conocimiento de las causas de los accidentes (por ejemplo: fatiga y nivel de implicación en los siniestros); En México se han realizado campañas de seguridad vial de tipo suave y de líderes de opinión, pero éstas han sido carentes de impacto como para producir cambios de conducta y abandono de vicios en el auditorio, que se vean reflejados en la disminución de accidentes viales. Aún no se manejan campañas de impacto emocional, ni de contenido educativo-formativo en México. Estos tipos de campañas son los que han tenido un mayor impacto en la población, utilizando un MMC de gran penetración y alcance, y sobre todo enfocándolos en tres áreas generales: promover la conducción segura, reducir los muertos y los heridos, y reducir las violaciones a las leyes de tránsito. En 2011 el film ganador del León de Oro del Festival de cine de Cannes, Francia fue un spot de seguridad vial, con el mensaje “If you drive, just drive”, creado por la agencia de publicidad Ogilvy México para la Asociación Mexicana de Agencias de Seguros, producido por Central Films. Este spot logra transmitir un mensaje muy claro en corto tiempo y con pocos elementos, utilizando un tipo de campaña de impacto emocional. Desafortunadamente solo se tiene acceso mediante la página de Internet “youtube” y no se difundió al público en las televisoras del país. Evaluación de campañas Es importante que posterior al lanzamiento de una campaña de comunicación social, se realicen evaluaciones a corto y largo plazo para conocer el impacto que esté teniendo en el auditorio y si éste es el deseado o no. Para lo cual se sugiere tomar una muestra del mercado meta (auditorio deseado) y realizar un focus group (técnica de recolección de datos, que consiste en realizar una entrevista grupal en la cual todos los entrevistados que fueron seleccionados se encuentran juntos al mismo tiempo tratando un tópico específico y dando su opinión al respecto) para conocer la opinión del público respecto a la campaña, el grado de impacto del mensaje, si ha logrado o no sensibilizarlos. También hay que evaluar las estadísticas más recientes y ver si se ha logrado un avance y disminución de los accidentes en el segmento de la población para la cual se haya diseñado la campaña. Con ello se podrá conocer si la campaña está teniendo éxito, qué hay que reforzar o mejorar, si el MMC que se está utilizando es el óptimo, o si en definitiva se tiene que retirar la campaña y buscar otras estrategias más efectivas. Conclusiones El comportamiento de los usuarios del sistema vial es primordial en la situación actual de la accidentalidad experimentada en muchos países. Para lograr la sensibilización de los individuos, la realización de campañas sociales es una herramienta recomendable para la adquisición de conciencia. Las propuestas de las campañas tienen que enfocarse al cambio del comportamiento de los usuarios del sistema vial, de sus actitudes y valores. Las campañas en los MMC pueden lograr: a) incrementar el nivel de preocupación sobre un problema o un comportamiento; b) aumentar el nivel de información sobre un tópico específico; c) ayudar a formar y reforzar valores; y d) crear en la audiencia la necesidad de actuar así como sensibilizarlos sobre la necesidad de que participen en la solución del problema. En general, los tipos de campañas que mayor impacto han tenido en los países más exitosos han sido las de impacto emocional y las de contenido educativo-formativo. Esto se debe en buena medida a que son los tipos que más eficacia tienen en persuadir a los usuarios de que cambien su actitud y hábitos, sobre todo cuando no se siente la necesidad real de hacerlo. El uso de campañas de seguridad vial como medida de sensibilización y cambio de comportamiento en la población debe considerarse como una inversión con un muy alto rendimiento en cuanto al mejoramiento de la seguridad vial. Referencias Annan, K.. (2007). 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