Notas
 
Instituto Mexicano del Transporte
Publicación mensual de divulgación externa

NOTAS núm. 69, marzo 2003, artículo 2
Ingeniería de servicios en el transporte de carga
 

Introducción.

El entorno económico actual y de negocios, caracterizado por la tenaz competencia entre países y empresas para mejorar su posición relativa en los mercados, es el marco de referencia en el cual la Ingeniería de Servicios ha desarrollado su potencial.

La Ingeniería de Servicios, “...es un enfoque dirigido a mejorar e innovar los procesos para proporcionar servicios diferenciados, así como para desarrollar una organización que propicie la creación de valor para el cliente y, como resultado, logre ventajas competitivas sustanciales y sostenibles”.[1]

Desde el punto de vista industrial, un producto es la razón de ser del proceso productivo. Al producto se le ha considerado como un bien tangible o una realidad presente en el momento de su venta, mientras que el servicio es un intangible o promesa futura de los beneficios que el cliente recibirá. Sin embargo, en términos generales, el producto o servicio se puede definir como un “paquete” específico para su adquiriente que es posicionado en su mente mediante un concepto que lo presenta como diferente de los demás.

En este contexto, las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios, entre ellas las empresas de transporte de carga, transforman, al igual que una que produce bienes físicos, insumos en productos que son intangibles. De esta manera, los servicios de transporte de carga pueden apoyarse en la Ingeniería de Servicios para conformar “paquetes” especializados que permitan una mayor funcionalidad y productividad del transporte.

El manejo adecuado de los flujos de bienes y servicios es de crítica importancia, no solamente para lograr una reducción en los costos asociados a los procesos de abastecimiento, producción y distribución, sino también para ofrecer una rápida respuesta a los requerimientos de los clientes.

Economía de servicios.

En México, desde mediados del siglo pasado, la proporción de empleos dedicados a labores tradicionales cada vez ha sido menor, pasando de una economía de la producción a una economía de servicios. En el 2000 la población ocupada ascendió a casi los 39 millones de personas, de las cuales el 18% estaba dedicada al sector primario, el 26.7% al sector secundario, el 54.5% al sector terciario y el 0.7% a otros.

Del sector terciario, cuyas ramas principales son el comercio y los servicios, en términos estadísticos, se estima que en las áreas urbanas el 74% de la población desempeña actividades relacionadas directamente con los servicios, a las que se agregan aquellas dedicadas a las de la economía informal – que casi en su totalidad están ocupadas en el comercio – así como las que se encuentran englobadas dentro del sector productivo dedicadas a la investigación y desarrollo, diseño, logística, mantenimiento, programación, transporte, etc., dando como resultado una mayor fuerza de trabajo dedicada a actividades de servicios.

El desarrollo de la Ingeniería de Servicios, en las actividades antes mencionadas, resulta importante en la medida que ello permite colaborar en la creación de valor en una economía de servicios.

Ante estas circunstancias, las organizaciones de transporte, como prestadoras de servicios, deben buscar afanosamente ventajas competitivas, sustanciales y sostenibles, que les permitan escalar en un ambiente altamente competitivo. Una manera de lograr dichas ventajas competitivas puede obtenerse mediante el uso y aplicación del proceso y los principios en los que se basa la Ingeniería de Servicios.

En efecto, para el sector transporte tal situación se presenta como un imperativo pues exige el diseño de servicios de calidad, debido al carácter concatenador de las actividades productivas y de consumo en las que este sector participa.

En la cadena de valor, la economía de servicios está orientada fundamentalmente al cliente para ofrecerle una ventaja competitiva mediante un servicio de calidad. El valor agregado en los servicios de transporte, debe ser percibido por el usuario como un servicio más allá de llevar su producto de origen a destino. Es decir, el servicio debe reflejar los beneficios adicionales para el cliente, sin que ello signifique siempre un precio adicional. En otras palabras, en la economía de servicios, actualmente orientada a los negocios (transacciones), se reconoce que ahí está la clave de las utilidades. Se afirma la competencia basada en la satisfacción del cliente con productos superiores de alto valor.

La satisfacción total del cliente es el nuevo paradigma que obliga a las empresas a buscar una mayor participación en el mercado. Ya no basta con entregar el producto al cliente para su consumo, sino buscar que éste perciba beneficios adicionales, diseñados mediante la Ingeniería de Servicios. En el sector transportes, el seguimiento de la carga, entregas “justo a tiempo”, coordinación de la cadena de suministro, mejoramiento del equipo, son algunos ejemplos que las empresas de servicios de transporte están ofreciendo a sus clientes para su diferenciación.

Estructura y desarrollo de la Ingeniería de Servicios.

El planteamiento específico que asume la Ingeniería de Servicios se basa fundamentalmente en la conjugación de los factores estructurales (sistemas de información, comunicación e innovación) con los factores competitivos (precio, calidad del producto y calidad del servicio). El conjunto de factores se integra a la planeación estratégica y afianza la dirección de la empresa en dirección al cliente. Esto es, mientras la Planeación Estratégica se centra en el cliente como receptor primario (superación de la competencia), la Ingeniería de Servicios busca la satisfacción del cliente (cristaliza ventajas competitivas puntuales).

Más específicamente, el tratamiento explícito de la información permite mantener un seguimiento del cliente, analizar su comportamiento y en general busca estar cerca de él para tener conocimiento pleno de sus necesidades. Por su parte, el manejo formal y programado de la comunicación conduce al mejoramiento de la calidad del servicio, a la diferenciación del producto y al fortalecimiento de la imagen corporativa. Es de tomarse en cuenta que gran parte de la Ingeniería de Servicios es comunicación e información, destacándose su importancia en los contactos de oportunidad o momentos de verdad.

Por su parte, la innovación, como parte de la Ingeniería de Servicios, es relevante debido a que propicia mejoras continuas de acuerdo a las necesidades del cliente, así como la adopción de nuevas tecnologías. La innovación, es importante a su vez, porque permite un aumento en la calidad del servicio y produce mayor valor agregado para el cliente.

De esta manera, la interrelación de mayor valor agregado con los factores competitivos (precio, calidad del producto y calidad del servicio), se integran a un todo como “paquete de beneficios”, formando con ello el eje de las estrategias mercadológicas y competitivas con el propósito de lograr diferenciación y posicionamiento.

La combinación de los factores competitivos con los factores estructurales, producen una poderosa fuerza efectiva para lograr los dos siguientes objetivos:

·        Diferenciar el producto y fortalecer la imagen corporativa.

·        Crear clientes satisfechos y superar a la competencia.

 De los seis elementos competitivos y estructurales se derivan las siguientes fases que llevan a un programa de Ingeniería de Servicios.

1.      Integrar la práctica de la Ingeniería de Servicios a la Planeación Estratégica.

2.      Definir la visión y misión del servicio y comunicarla a la organización.

3.      Utilizar sistemas y tecnología de la información apropiados a los propósitos de la Ingeniería de Servicios.

4.      Definir los clientes y conocerlos en cuanto a sus necesidades, deseos y expectativas cambiantes.

5.      Establecer un modelo de organización dirigido hacia el cliente y capacitar al personal para que tome decisiones.

6.      Utilizar el manejo de la comunicación para diferenciar y posicionar productos, servicios y empresas.

7.      Promover constantemente la innovación en servicios y procesos que se dirijan hacia la creación de valor y mejoramiento de servicios.

8.      Monitorear constantemente la actuación del personal y la calidad de los servicios, mediante una auditoría dirigida a esos propósitos.

El servicio de transporte y la Ingeniería de Servicios.

Como se dijo anteriormente, las empresas de servicios de transporte transforman, al igual que una que produce bienes físicos, insumos en productos que son intangibles. Los servicios de transporte se concentran en “paquetes” especiales que están constituidos por servicios explícitos, servicios implícitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo.

Los servicios explícitos son los beneficios relacionados directamente con la esencia de la actividad, es decir, el traslado de bienes de un lugar a otro. Los servicios implícitos son los beneficios psicológicos indirectos que hacen que se valore más el servicio aunque no varíe la esencia de su prestación, por ejemplo, seguimiento de la carga, servicios “puerta a puerta”, información en tiempo real, etc. Los bienes coadyuvantes son materiales comprados o consumidos por el cliente que se requieren para que el servicio pueda llevarse a cabo, por ejemplo, camiones, semirremolques, equipo especializado para la carga y descarga de mercancías, combustible, llantas, entre otros. Las instalaciones de apoyo son los recursos físicos que deben hallarse emplazados antes que el servicio pueda ser ofrecido: oficinas, patios, talleres y almacenes. Si bien la producción y comercialización de servicios guarda una considerable analogía con la de bienes físicos existe entre ambos diferencias a tener en cuenta.

Al respecto, los servicios de transporte presentan las siguientes dos características básicas: imposibilidad de almacenamiento y consumo en el momento en que se produce. En consecuencia, su problema logístico se centra en la distribución. Por esta razón, es extremadamente sensible a las fluctuaciones de la demanda, requiere de una atención personal intensiva, se dificulta su estandarización, requiere un papel activo del consumidor en el proceso de la prestación, existe la necesidad de suministrar el servicio de transporte en el lugar físico del consumidor, y finalmente, presenta problemas derivados de la intangibilidad, dado que los seres humanos son más proclives a valorar más los bienes físicos que aquello que no se pude tocar o guardar. Como se puede apreciar, estas características tan especiales exigen diseños específicos a partir de los conceptos en los que se basa la Ingeniería de Servicios.

Principios de la Ingeniería de Servicios y su aplicación al transporte.

La definición antes mencionada permite observar ciertos conceptos o principios que caracterizan a la Ingeniería de Servicios, que pueden ser claramente aplicados para el diseño de servicios de transporte para lograr un servicio superior. Los principios en cuestión son:

Mejorar e innovar procesos y tecnologías.

La Ingeniería de Servicios analiza con un enfoque ingenieril los procesos relacionados con proporcionar servicios de calidad al cliente. En los servicios de transporte debe prevalecer la innovación constante de los procesos de dotación del servicio con base en las necesidades del cliente, de los productos y los tiempos que maneja éste último. Esto es, para lograr servicios de calidad y diferenciados, en una empresa de transporte, la innovación en la Ingeniería de Servicios no se debe limitar, por ejemplo, al mejoramiento de los tiempos de posicionamiento del equipo de arrastre para las actividades de carga, sino también al mejoramiento de la tecnología que surja, por ejemplo, comunicación vía internet para venta y promoción de servicios, vehículos más modernos (más potentes y más ligeros), equipo rodante que se adapte al tipo de carga que se mueve (diseños especiales) como aquellos que disponen de compartimentos separados para el transporte de distinto tipo de mercaderías, con diferentes exigencias de temperatura que son reguladas por termostatos individuales, vehículos con rampa hidráulica, etcétera. La innovación asimismo, debe tener muy en cuenta las reacciones de la competencia. Para cristalizar esta parte, la Ingeniería de Servicios propicia en el personal el cultivo de creatividad y desarrollo de innovaciones.

Servicios diferenciados.

La Ingeniería de Servicios cuida que los servicios sean de calidad y contribuyan a lograr la diferenciación de los productos y de la imagen corporativa de las empresas. Los servicios de transporte pueden ser diferenciados por medio del tipo de equipo de transporte que utilizan. La modernidad de la flota de una empresa de transporte suele representar una ventaja competitiva sobre sus rivales diferenciándose por esta situación. Los servicios de transporte pueden diferenciarse también a través de proporcionar servicios adicionales al embarcador, por ejemplo, seguimiento de la carga, información en tiempo real, asesoría y planeación de embarques, orientación general sobre empaques, garantías especiales y seguro de la carga, servicios aduanales, preparación y elaboración de documentación, almacenaje y otros.

Por ejemplo, en la industria de mudanzas, una empresa ofreció un paquete de servicios que consistía en: fechas garantizadas para recoger y entregar, un precio fijo por mudanza que se establece por adelantado, un bono por $100 dólares para el comprador si la mudanza no se hace a tiempo y reembolso de los bienes dañados con base en sus costos de reemplazo en lugar de su precio de compra. Como resultado de este “paquete” el servicio permitió bajar el costo directo e indirecto del comprador por una mudanza, aumentando también la tranquilidad del cliente.[2]

Otras empresas preparan sus vehículos de transporte con equipos de radio frecuencia para la transmisión de datos, utilizados con el mismo fin que los sistemas de rastreo satelitales.

La adaptación de los servicios antes señalados, a los servicios de transporte, permite diseñar un esquema operativo con posibilidades de conquistar un alto nivel de diferenciación mediante la transferencia de valor a las actividades del productor y del cliente. La diferenciación permite alcanzar un claro posicionamiento de las mismas. En este aspecto la Ingeniería de Servicios utiliza la comunicación y se coordina con el manejo institucional de la misma.

Desarrollo de una organización.

La era industrial se caracterizó por el diseño de un modelo de organización centrado en la producción masiva orientada hacia el producto, el proceso, la productividad y la tecnología, teniendo como marco la organización interna. Sin embargo, en la actualidad, el modelo económico que rige en el mundo ha cambiado notablemente, ahora se exige analizar los esquemas de organización con un enfoque estratégico y competitivo.

Una empresa de transporte debe adaptar su esquema de organización a las necesidades del cliente y el productor, debido principalmente a que forma parte del sistema logístico. En otras palabras, una empresa de transporte debe estar organizada y orientada hacia la obtención de ventajas competitivas tanto para su cliente, el productor, como para sí misma, en términos de los modelos ganar-ganar. En general, la idea patrón de este modelo, plantea que se debe producir un alto grado de continuidad en los procesos de diferentes empresas y contextos bajo una estructura común con el objeto de  aumentar la atención y satisfacción de los requerimientos del cliente.

Cabe señalar que no sólo la estructura debe ser especificada en términos de actividades y relaciones, sino que dicha estructura debe también estar formada a partir de normas claras y precisas de las prácticas que deben ejecutarse dentro de las actividades del proceso, apoyadas con las tecnologías de la Información necesarias para conseguir una optimización de las organizaciones.

La organización del servicio de transporte debe buscar por lo tanto, la integración con el proceso productivo detentado en las fuerzas motoras que contribuyen en la creación de ventajas competitivas, como son: velocidad en la dotación del servicio, conveniencia del servicio, necesidades cambiantes del cliente, valor agregado del servicio, nivel de servicio, innovación de los servicios y calidad del servicio.

De esta manera, una organización inteligente es requisito indispensable para la Ingeniería de Servicios. Desde este punto de vista, la Ingeniería de Servicios también exige una estructura de organización participativa que haga realidad sus estrategias y acciones dirigidas a crear valor y ofrecer servicios de calidad mediante el establecimiento de un alto nivel de las relaciones humanas, disciplina y compromiso del personal. Lo anterior, conduce a modificar tanto la cultura organizacional como la orientación de la empresa hacia el cliente, en lugar de hacia el producto o el proceso, como ha sido tradicional.

Creación de valor para el cliente.

Como ya se mencionó, la Ingeniería de Servicios tiene como objetivo desarrollar y proporcionar servicios de calidad, así como contribuir en la creación de valor para el cliente. Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio.

Los análisis de valor realizados por M. Porter están ubicados en un sistema de valor, el cual considera que las empresas productoras están inmersas en un conjunto complejo de actividades ejecutadas por un gran número de actores diferentes. Bajo esta perspectiva, Porter sugiere que la creación de valor debe verse desde tres puntos de vista: del proveedor, de la empresa y del cliente.

La empresa de transporte como proveedora de servicios, crea y aporta valor a la empresa productora cuando cumple su función de una manera eficiente y económica. La empresa de transporte como proveedora, incurre en costos al producir el servicio de transporte (combustibles, llantas, peajes, etc), los cuales debe optimizar para evitar a su cliente altos costos. El costo y la calidad de esos servicios influyen en los costos de la empresa y en sus capacidades de diferenciación. Asimismo, la empresa productiva debe proporcionar la información suficiente para optimizar el uso del transporte y reducir sus costos de operación.

Por otro lado, la empresa de servicios de transporte, como parte de los mecanismos de entrega de los productos de la empresa al usuario final o al cliente, forma parte de los costos y los márgenes de los distribuidores, los cuales se trasladan al precio que paga el usuario final. Las actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios de la empresa afectan la satisfacción del usuario final y con ello una mejor posición en el mercado de la empresa productora de bienes físicos.

De esta manera, los compradores de los productos, que son la fuente de diferenciación por excelencia, determinan el valor necesario que se debe crear.

Ventajas competitivas.

La Ingeniería de Servicios como proceso permanente dentro de una organización, se integra y colabora con la planeación estratégica en el logro de ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.

La ventaja competitiva se entiende a partir de observar a la empresa como un sistema compuesto por distintos elementos que interactúan entre sí. En efecto, la ventaja competitiva “...radica en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos...”.  Dichas actividades pueden contribuir a mejorar la posición relativa de la empresa en términos del costo, conformando una base de su diferenciación. Por ejemplo, una ventaja en el costo puede surgir a partir del servicio de transporte, debido a la instrumentación de un sistema de distribución físico de bajo costo.

La ventaja competitiva se produce a partir de un valor agregado o beneficio constante que recibe un cliente. En particular, la eficiencia en el transporte de carga, es una estrategia que brinda la utilidad de crear ventajas competitivas ante los productores de carga por medio de la diferenciación del servicio y de costos más bajos. El transporte de carga bien puede convertirse en el verdugo de la empresa productiva o bien puede proporcionarle un valor agregado en forma superior a como lo hace la competencia. Es común que muchas empresas contratantes del servicio de transporte ignoren la importancia del transporte durante la planificación de la producción y las ventas, delegando la contratación del servicio a subordinados que carecen de los elementos y casi siempre pretenden decidir por la tarifa del flete y no por el valor agregado que genera un buen servicio de transporte.

Los productores de servicio de transporte que desean mejorar o mantener su potencial, deben buscar en la Ingeniería de Servicios la eficiencia de las unidades de transporte para alcanzar ventajas competitivas por medio de la diferenciación del servicio.

Conclusiones.

Las tareas de almacenamiento y los traslados innecesarios de materias primas, materiales, productos en proceso y productos finales, son actividades que generan un gran porcentaje de los costos y, sin embargo, no agregan valor a las mercancías. Es tarea de de la Ingeniería de Servicios, eliminar todas aquellas actividades que comprometen costos sin agregar valor, con el fin de aumentar la eficiencia del sistema y ofrecer una gran velocidad de respuesta a los requerimientos de los clientes.

La Ingeniería de Servicios aplicada al servicio de transporte puede lograr que éste alcance su verdadero potencial en el proceso productivo y en particular, producir ventajas competitivas al productor de la carga y al consumidor.

Específicamente, aplicar Ingeniería de Servicios en el transporte, puede ayudar a incrementar la confiabilidad de las entregas y reducir el inventario del comprador, y el tiempo de entrega corto en la provisión de los insumos reduce el tiempo ocioso.

En particular, la diferenciación de los servicios de transporte es un factor primordial de este sector. Debe estar claro que el servicio se puede potenciar en la medida en que las empresas de transporte busquen afinar los criterios de los usuarios cuando deciden contratar servicios de transporte y con ello reducir sus costos, de esta manera, los criterios de uso y de señalamiento que distingue Michel Porter adquieren singular importancia en la aplicación de la Ingeniería de Servicios:

El criterio de uso puede verse afectado por la calidad y las características del servicio, tiempos de entrega y, desde luego, por la aplicación de la Ingeniería de Servicios y de apoyo. De esta manera, una empresa de transporte de carga debe hacer sentir al usuario una disminución de los costos o un aumento de su desempeño.

Por lo que se refiere al criterio de señalamiento del servicio de transporte, éste surge a partir de las señales de valor o los medios empleados por el usuario del servicio para inferir o juzgar lo que es el valor real del proveedor de servicios de transporte. Los criterios de señalamiento pueden incluir factores tales como: la publicidad, la imagen, las instalaciones y la reputación de la empresa de transporte.

Finalmente, la aplicación de la Ingeniería de Servicios puede ser un enfoque que puede ser aplicado para potenciar el servicio de transporte buscando que éste se involucre más en sistemas de tipo “justo a tiempo”, y participar más activamente en la conformación de la cadena de suministro, ajustarse sin errores a los requerimientos y necesidades específicas de los clientes y mantener un alto sentido de la calidad del servicio, entre otros aspectos.


Bibliografía.

1.      Picazo M., Luis R., “Ingeniería de servicios”, McGraw Hill, México, 1991.

2.      Porter, Michael E., “Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior”, CECSA, 2000.

3.      Simichi, David, et al. “Designing and Managing the Suply Chain”, McGraw Hill, International Edition, 2000.


José Elías Jiménez Sánchez, Investigador del IMT.


 
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